一、對行業(yè)及運營管理的認識
1、這些年的實踐過程同時也是求索的過程，對文旅行業(yè)有個基本的判斷，項目能否做好，定位是關(guān)鍵，內(nèi)容為王道，運營論成敗。
a、定位包括兩部分，產(chǎn)品定位和市場定位。
一些投資額過百億的大項目，動輒定位市場，打造旅游目的地，實質(zhì)上眉毛胡子一把抓，沒有重點。結(jié)果往往是方向不明，方法缺失，只能泛泛而為，市場拓展無法做到深耕細作，更難以實現(xiàn)游客心智的觸達，建立起有效鏈接。
b、內(nèi)容更具象的講就是業(yè)態(tài)組合建立起來的生態(tài)鏈，內(nèi)容不是我有什么，而是游客需要什么。
一個規(guī)劃方案不是說滿足了吃住行游購娛這些要素就可以了，實際上業(yè)態(tài)的組合是按照時間的節(jié)點以及空間的布局精心設(shè)計出來的。為什么有些業(yè)態(tài)要取舍，要分主次，一個商業(yè)點位為什么放在那個位置，一定是有一條動線在串聯(lián)。
c、對運營的理解如果只是定義為實現(xiàn)收入與服務(wù)游客，可能有些狹隘。
任何一個項目，首先要想明白這樣幾個問題：游客從哪里來？游客來了體驗什么？能不能再來？運營就是來回答這幾個問題的，從市場研判，到活動策劃，包括園區(qū)服務(wù)配套，如停車場、環(huán)衛(wèi)，這些直接或者間接創(chuàng)造收益的板塊，都是運營的范疇。
2、管理者素質(zhì)提升。
對于綜合性的管理人才，我的理解是應(yīng)該具備體系化思維與戰(zhàn)略解構(gòu)能力，能夠看清來時的路，不忘初心，也能夠看到詩與遠方。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息是網(wǎng)格化的，我們做業(yè)務(wù)同樣不能局限在點與面上，還要有體系，有互聯(lián)。一線業(yè)務(wù)的負責人，實際上就是農(nóng)夫的角色，要實現(xiàn)出業(yè)績產(chǎn)糧食的結(jié)果，就要播種施肥澆水，是過程管理與節(jié)點管控，需要對公司戰(zhàn)略進行解構(gòu)并負責組織實施。
3、疫情期間我堅定了一個判斷。
文旅市場大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)觀光類景區(qū)到體驗類景區(qū)的轉(zhuǎn)變，下一步會是細分領(lǐng)域的異軍突起，代表了消費升級背景下的旅游需求。從看看祖國壯美河山歷史遺跡到體驗新奇外來事物，再到旅游成為日常消費的一部分，大致是這樣一個路徑。
疫情期間，站在消費者的角度，我梳理這么幾點看法：一是親近自然會重新占領(lǐng)消費者心智；二是城市周邊游會取代一部分長途游，頻次增加距離縮短；三是不再滿足于走馬觀花，深度游的要求會越來越高。
二、宏觀策略中的運營建議
1、基于財務(wù)與數(shù)據(jù)模型做規(guī)劃。
項目改造以及新增業(yè)態(tài)，應(yīng)立足增量收益參數(shù)能夠覆蓋投資系數(shù)。對數(shù)據(jù)的分析，從量和結(jié)構(gòu)兩個方面，分析收入占比，如門票收入占比超過75%，則說明園區(qū)內(nèi)二次消費占比不合理，有較大提升空間，就需要在產(chǎn)品內(nèi)容和經(jīng)營點位的規(guī)劃上進行調(diào)整豐富。
2、理清品牌打造與IP之間的關(guān)系。
現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)尤其規(guī)劃專業(yè)和理論界，對IP推崇備至。首先不能否認IP的作用，但IP與品牌之間的關(guān)系，應(yīng)該是IP屬于品牌的一部分，就像白雪公主與迪士尼的關(guān)系一樣，白雪公主IP能夠提升迪士尼的品牌形象，但不能說沒有白雪公主的迪士尼就沒有品牌形象了，換句話說，把白雪公主IP授權(quán)給某一個國內(nèi)樂園，對業(yè)績的貢獻未必有想象中的大，即叫好不叫座。品牌的組成要素是多元的，服務(wù)與娛樂場景、演藝等等要素，共同組成了品牌形象。這個話題還有很多可講。
既然IP是品牌的一部分，對于有些來講，IP還是非常重要的。青少年兒童的認知與成人不同，可以通過IP建立品牌之間的關(guān)聯(lián)度。
關(guān)于IP打造，我的建議是買不如自己開發(fā)。盡管自己開發(fā)費時耗力，但不可忽視所謂IP，就是知識產(chǎn)權(quán)，一定是附著在內(nèi)容上的，知識產(chǎn)權(quán)可以買，內(nèi)容與應(yīng)用場景應(yīng)用買不來，經(jīng)營者不能忽視過程與積累的價值。
3、做到客源端、載體端與內(nèi)容端的同步開發(fā)。
游客、場景、產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)在一起，任何一個業(yè)務(wù)單元在展開的時候，都必須兼顧其他。對于游客市場的開發(fā)，應(yīng)堅持線下+線上，線上優(yōu)于線下的策略，形成全營銷平臺，這一點已形成共識。場景的打造，是樂園的立身之本，游客的體驗感、收益的達成，其實都是在場景中實現(xiàn)的，樂園商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的差異，場景是很重要的一環(huán)。除了用包裝塑造主題形象之外，我覺得還應(yīng)該打造涵蓋室內(nèi)環(huán)境，包含游客集散、娛樂、商業(yè)、餐飲、文創(chuàng)、拓展及其他服務(wù)配套的半開放街區(qū)，類似于游客服務(wù)中心、特色小鎮(zhèn)與城市RBD功能的融合，室內(nèi)外結(jié)合，增加承載功能。
4、尊重行業(yè)規(guī)律，明晰重點主次。
有些項目，比較容易受季節(jié)性及戶外氣候影響，這一點無法規(guī)避。經(jīng)營過程中，重點精力應(yīng)放在旺季市場的收益達成上。我之前做過一個測算，旺季日均收益，是平季的6倍，淡季的20倍以上。很多樂園業(yè)績出問題，往往就在于旺季市場沒抓好，導致的收益流失。與其淡季不淡，不如旺季更旺，這個認識是多年的實踐中體會到的。當然，旺季的有序與淡季的備戰(zhàn)是分不開的，比如淡季的營銷推廣對旺季業(yè)績達成的促進作用，員工技能在淡季的提升，園區(qū)淡季時的維護改造等等。從運營成本的角度考慮，淡季的成本控制非常關(guān)鍵，控制不好會蠶食全年利潤，后半部分我會講一講。
三、操作層面的把控要點
1、自媒體傳播及多元化渠道的建設(shè)。
很多文旅企業(yè)的獲客渠道過于單一，或依賴傳統(tǒng)渠道，或依賴OTA，風險非常大。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在線上的時間已經(jīng)占據(jù)了平時生活中的一大部分。重視新媒體渠道，不僅僅是因為它是當下熱點，更是客觀現(xiàn)實對經(jīng)營者的要求。同時，宣傳推廣也是品牌建設(shè)的一部分。
a、成立新媒體運營團隊。
一方面做線上傳播，抖音、微信公眾號、微博號、B站號等都應(yīng)該建立起來，不斷吸粉；一方面做社群營銷。疫情期間我特別關(guān)注了社群與人們生活的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)有很多信息的傳播乃至購物都是通過社群渠道實現(xiàn)的，包括我參加的一些線上課程，也是通過行業(yè)微信群里的推送獲取的信息。從某種意義上說，營銷即傳播，社群傳播的優(yōu)勢是精準高效，再就是能夠產(chǎn)生裂變效應(yīng)。
b、異業(yè)合作與聯(lián)合營銷。
我一直認為營銷手段應(yīng)該堅持底層邏輯，與目標客群接觸的越直接越好。有些項目部目標客群非常直觀，應(yīng)該與目標客群定位接近的行業(yè)建立起聯(lián)系，這樣在合作中實現(xiàn)資源共享，比如與教育培訓機構(gòu)、運動訓練機構(gòu)、文化用品銷售商的合作。
以上方式方法的實現(xiàn)手段，過于偏重技術(shù)層面，內(nèi)容太瑣碎，我就不細講了。
2、如何讓品牌深入人心。
上面講的營銷手段，品牌滲透力離不開有效的宣傳，但要讓品牌深入人心，還要落腳到宣傳的內(nèi)容上。我給出的建議是提煉slogan，類似于杭州宋城的給我一天，還您千年，體現(xiàn)的就是景區(qū)時代風情，有強烈的代入感。再比如各省市在中央臺做的旅游廣告，都是一句話的凝練，好客山東人、心靈故鄉(xiāng)，老家河南等等。
我們經(jīng)常講游客畫像，這樣能更好的分析游客特征，實際上我們也要對自己畫像，提煉我們項目傳達給游客的信息。
讓品牌深入人心，還要綜合利用話題營銷、事件營銷等手段，可以利用現(xiàn)有資源或引入其他資源多做一些熱點活動。
3、如何融入教育元素。
現(xiàn)在研學非常流行，要把研學做好，只是把學生組織來還遠遠不夠，我覺得有幾個核心點必須抓住。
a、將研學拔高到自然教育層面。
素質(zhì)教育之所以倡導多年收效甚微，是因為太過偏重于知識和技能，學鋼琴舞蹈與課堂授課并沒有本質(zhì)區(qū)別，開發(fā)的仍然是孩子的社會屬性，其實人類首先具有的是自然屬性。
旅游本身是帶有教育、感化功能的，現(xiàn)在的家長都非常擔心孩子深陷手機、游戲機等電子產(chǎn)品的誘惑，沉迷其中不能自拔，產(chǎn)生自然缺失癥的毛病。表現(xiàn)為兒童與自然關(guān)系的斷裂，其中包括肥胖、注意力不集中甚至抑郁現(xiàn)象，部分成人也有類似問題。所以我們應(yīng)該大力推廣和倡導自然教育理念。
b、注重課程的開發(fā)。
在實踐中發(fā)現(xiàn)我所看到的研學，基本上都是游玩，組織者和景區(qū)都不太在乎孩子通過游玩要體驗什么，學習什么，重量不重質(zhì)。建議對待研學應(yīng)秉持認真的態(tài)度，用課程來引導孩子發(fā)現(xiàn)大自然，認識大自然，體會大自然。如果自我力量不足，可以引入教育培訓機構(gòu)，先把事情做專業(yè)。
c、增加科普場館。
科普與教育不可分割。做的比較好的科普館如廣州科學中心，盡管已開業(yè)十二年，仍然是學生研學及家庭出行的重要場所，日客流量高能達到4萬人?？破震^與其他業(yè)態(tài)共同組成了研學行的載體，有句話叫寓教于樂，樂元素的挖掘，正是旅游景區(qū)的優(yōu)勢，以科普賦能生態(tài)景觀，效能疊加能夠產(chǎn)生更大吸引力，增加賣點。
4、如何打造消費場景。
一件商品在小攤上賣10元錢，在商場可以賣到20，在景區(qū)能做到30。有的管理人員認為已經(jīng)把游客圈進來了，應(yīng)該提高價格，事實上價格不是重點，價值才是。如何提升價值，實際上就是場景的打造，要創(chuàng)造一種氛圍、一種代入感來體現(xiàn)商品的價值，使游客自覺自愿買單。
這個話題其實很大，需要長時間對游客行為與游客消費心理觀察研究，比如商品與景觀的結(jié)合、與功能的結(jié)合、頻次與單價的關(guān)系、敏感型商品與原創(chuàng)商品的定價策略等等，不展開講了。
5、從時間和空間兩個維度做業(yè)務(wù)延伸。
旅游景區(qū)的收益，與游樂時間緊密聯(lián)系在一起，半日游，基本上就是門票收入；白天游，增加了園內(nèi)餐飲、商品、互動體驗類項目的收益；類似于clubmed這樣的度假游，增加了過夜住宿及服務(wù)配套的收入。景區(qū)收益的取得，必須要從增加游客游玩時間上下功夫，所以要豐富業(yè)態(tài)內(nèi)容，構(gòu)建游樂空間，并從游樂動線上形成閉環(huán)。
6、淡季成本管控。
淡季不意味著停滯，在宣傳推廣、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提升方面還是有很多事情可做，也可以在淡季實行預(yù)售，提前對市場進行鎖定。淡季運營重要的是管控成本，在項目規(guī)劃與業(yè)務(wù)架構(gòu)的設(shè)置中就可以充分前置。
a、組織架構(gòu)扁平化，一線非核心員工外包化。人力成本是園區(qū)的較大支出，如園區(qū)的保安保潔可以外包，一線非核心員工可以用學校實習生。
b、引入聯(lián)營租賃與自營相結(jié)合的經(jīng)營方式。
c、選擇性進行業(yè)態(tài)的開放。
當然，如果一定要保證收益的話，可以從業(yè)態(tài)上進行補充，如室內(nèi)游樂、室內(nèi)萌寵、科普體驗、溫泉水樂園、冰雪項目等，也可以做民俗節(jié)慶、私人訂制、單位年終尾牙、拓展這樣的定向市場。盡管受疫情影響，今年整個旅游行業(yè)受到極大的沖擊。但如果認真分析的話，我們就會清晰的認識到，即便沒有疫情影響，很多攤大餅式的文旅項目也沒有未來。在文旅消費已經(jīng)成為生活方式的大背景下，產(chǎn)品與游客聯(lián)系的越是緊密，市場定位越是精準，主題性越是突出，便越能贏得未來?，F(xiàn)在是逆勢布局的好時機。
旅游是為了帶給游客快樂，經(jīng)營者在規(guī)劃景區(qū)的時候，不能將如何掙錢作為發(fā)展主線，掙錢為導向的開發(fā)思路應(yīng)該向游客需求導向讓位。所謂功夫在詩外，滿意高的景區(qū)游客一定買賬。景區(qū)開發(fā)，好堅持循序漸進的方式，一步到位其實失去了探索與調(diào)改的機會。不斷引入新業(yè)態(tài)，增加新功能，對游客來講就是建立新的期待，就會增加復游率。
后我想說的是，業(yè)態(tài)布局，一定要實現(xiàn)閉環(huán)，建立生態(tài)系統(tǒng)。項目規(guī)劃往往是找專業(yè)的規(guī)劃院來做，從概規(guī)到總規(guī)詳規(guī)，概念性的東西要有，落地性更為關(guān)鍵，運營團隊要從規(guī)劃階段介入，不斷地提資與反提資，這樣做出來的項目才有保障。