伴隨著中國旅游從游覽觀光到休閑娛樂，再到度假體驗的階段性過渡，旅游營銷也從渠道為王、品牌為王、再到產(chǎn)品為王，發(fā)生著本質(zhì)上的改變。市場往往快營銷半步，主導著營銷理念從本質(zhì)上改變的正是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的進步帶來的溝通介質(zhì)衍變，游客影響旅游項目的程度在不斷加強?？梢哉f核心游客的喜好在主宰著旅游項目的發(fā)展方向。
1、用戶主導著渠道和平臺的衍變
從QQ到微博，再到微信強勢崛起；從優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻到快手秒拍，再到抖音雄霸天下；從各大新聞門戶網(wǎng)站、搜索平臺到今日頭條、天天快報，再到趣頭條、小紅書等眾多小眾精準APP的燎原之勢；中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民從被動接受信息推送，到UGC興起主動參與信息互動，再到根據(jù)自己興趣愛好選擇關注領域，由大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)先篩選匹配精準信息，一步步的在影響、倒逼互聯(lián)網(wǎng)計算方式的改變和平臺更迭。直至今天，用戶主導著媒介與內(nèi)容向著討好受眾的方向進化格局正式形成。在旅游行業(yè)上的表現(xiàn)就是越來越多的游客用腳投票，硬生生的踩出了如青海茶卡鹽湖、阿壩州浮云牧場、西安永興坊摔碗酒等網(wǎng)紅旅游項目。
2、用戶自我認同倒逼營銷方式改變
縱觀這些項目的成功之處，無不在討好95后、00后這批移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民身上下足了功夫，傳播內(nèi)容上凸顯人與項目融為一體的理念，再好的景觀也要考慮人的視角和人在其中角色，因人而延伸，因人而升華。伴隨國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，95后、00后們靠著上一代人的財富積累，個人需求從馬斯洛需求底層的生存訴求直接上升高層的自我認知的訴求，他們財富安全感很高，但心理安全感很低，需要更多認同和尊重，更希望在某一領域得到大眾的關注和認可。
他們會根據(jù)自己的興趣去打卡，為網(wǎng)紅、動漫、網(wǎng)游、顏值、影視拍攝地、極限項目等去買單！因此他們也更容易被種草和收割，只是種草方的生活、工作、旅行價值觀首先要得到他們的認可。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這批新新人類自我認知和獨立思考的能力逐漸成熟，他們堅持好玩比好用更重要，對品牌忠誠度越來越低，對合適、有趣的產(chǎn)品依賴越來越高！這也是為什么更多景區(qū)覺得傳統(tǒng)廣告投放效果越來越差，而故宮文創(chuàng)、尋找中國錦鯉等創(chuàng)新項目越來越受歡迎的原因。
由此可見，當前營銷工作將不在局限于廣告、傳播、活動、促銷等項目，更應該成為圍繞用戶、先于規(guī)劃貫穿整個文旅項目全生命周期的經(jīng)營型項目。所以用戶運營，將成為旅游營銷工作的要務！如何培育用戶、為用戶提供化場景運營，將是我們首先要考慮的。
3、價值觀的共鳴是運營用戶的根本
用戶運營思維本是互聯(lián)網(wǎng)思維模式，因此對于景區(qū)來說，不是所有游客都是可以運營的用戶，只有通過互聯(lián)網(wǎng)手段聯(lián)系并互動起來的才是運營對象。他們對旅游景區(qū)或項目有深度的了解，基本認可其旅行、生活價值觀，會主動維護并傳播相關信息，幫助景區(qū)做好波種草工作，帶來二次、三次營銷傳播。當下很多景區(qū)在主動做這方面的工作，如開通雙微、抖音賬戶等。但維護思路不對，一些領導出席講話、景區(qū)內(nèi)部管理活動等信息充斥著平臺，抖音內(nèi)容更新不連貫、剪輯拍攝水準不高，很難留住用戶、吸引粉絲。更不用提小紅書、趣頭條等圈層級媒體平臺的運營了。
4、策建運一體化實現(xiàn)產(chǎn)品即媒介
有了用戶級核心游客后，下一步就需要考慮讓用戶進行二次、三次傳播的文物、產(chǎn)品、節(jié)慶、活動、文創(chuàng)等媒介，構(gòu)建用戶運營的新場景。清明上河園的切糕哥、鼓浪嶼冰淇淋店的土耳其小哥、各地粉黛亂子草、網(wǎng)紅小火車、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、冒煙冰淇淋、橫店影視城的臺詞頭飾等等均是通過運營引導，由用戶級游客發(fā)掘并傳播出來的，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品即媒介、用戶即渠道！相比傳統(tǒng)的廣告投放形式，更具帶入感和打卡誘惑力。但網(wǎng)紅場景的構(gòu)建，不是僅僅購買一些新奇產(chǎn)品和設置一些雷人活動那么簡單，更多需要圍繞自身產(chǎn)品特點，對用戶需求化的開發(fā)。
用戶運營考量更多是溫婉而精細的新媒體運營能力、同理心的線下服務能力、創(chuàng)新化的產(chǎn)品打造能力，是一個早于規(guī)劃設計、高于營銷推廣、與景區(qū)運營同步的新模式。未來，相對于文旅項目的重資產(chǎn)投資，對用戶級游客的投資更加重要。